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                中小企业布局营销推广方式的经营策略(2):客户决策轨迹

                2019年02月20日 11:47:24  来源:人人都是产品经理  编辑:发情的大叔

                原标题:中小企业布局营销推广方式的经营策略(2):客户决策轨迹

                文章的内容详细的讲述了客户选择一个商品的决策轨迹,对于提高自己的用户思维能力很有参考意义如果你从事流量推广、文案、品牌、商务谈判,甚至是hr这些围绕着人打交道的领域,这篇文章可以给你一个很好的底层逻辑。

                我上篇文章说过,整个营销体系的根基是客户的行为和客户的心理,所有的营销推广方式都是以这两个点为基础而建立的。不管是做百度推广、信息流广告、?#26053;?#20307;运营,还是事件营销、品牌定位、公关营销,都离不开这两个点。

                掌握客户行为轨迹,我们就可以知道如何做营销布局这种偏宏观的商业操作。营销整体布局完了之后,我们要以什么样的文案内容吸引客户,客户过来了之后,我们要说什么样的话打动客户?

                但是到底要写什么内容,到底要说什么话,很多人都没有头绪,缺乏一个理论体?#36947;?#31995;统的做好这些工作。

                好,现在开始我们的正文。

                假设你刚去一家公务员考试培训机构上班,名字就?#23567;癆公司”。你的职位是销售,领导派了一个老销售老张?#21019;?#20320;。老张多?#25991;?#36807;销售冠军,业务能力很强。这个时候来了一个学生走了过来,老张前去?#20889;?#20320;赶紧凑在一边跟着学习。

                这位学生抛出疑问:“为什么你们?#19994;?#35838;程比B?#19994;?#36149;了这么多呀?”

                见过场面的老张微微一笑,说道:

                相信你去?#21592;?#20080;东西肯定不会拉个价格由低到高?#21028;潁?#36873;择那个价格最低的。第一个,你选择一?#19968;?#26500;首先要的是成功率,能不能把事情办成,其次才是省钱。我们的往年录取率高于行业至少50%。

                回到价格,我们产品之所以比A公司贵,有这么几个原因:

                (1)我们的师资是原公务员系统的招聘官,有个老师以前还参与过出题,所以课程的品?#35797;对?#39640;于同行,所以这块的成本肯定也会高一些;

                (2)我们的服务体系非常完善,从线上一对一的答疑,到每周的主题分享,然后线下还有固定的授课场地,每个?#26041;?#20570;的都非常充分。而很多培训机构,收了钱之后什么都不管了,就给你们扔一堆视频。

                (3)我们的课程研发团队就超过50人,所以在课程质量这块是同行完全没有办法比较的,课程的品?#25163;?#25509;关系到学生的吸收度。

                我们付出巨大的精力和成?#26223;?#36825;些工作做到极致,就是希望你们不用再耽误一年时间,确保一次性通过,想想一年时间成本的话可以多做多少事情呀!

                此刻有种醍醐灌顶的感觉,感觉自己得到了老张的真传。这时迎面又来了一个咨询的学生,你滔滔不绝的把刚才的那套话术重复了一遍,说了半天那位同学一脸茫然。

                老张眼看着你要顶不住了,于是就跟那位同学?#27835;?#20102;一下,考公务?#22791;?#21435;外企、去互联网公司、去小公?#23616;?#38388;的优劣?#21697;治觶?#37027;位同学立马对课程充满了兴趣。

                这个时候你可能就纳闷了,为什么?#35762;?#20154;说的话术都不一样,那?#19994;?#24213;如何对这些客户进行分类,对应的不同客户到底进行什么样的话术?老张两手一摊,说了一堆你觉得很有道理,但是就是记不住的话。因为他只有经验,但是没有形?#19978;?#32479;的方法论。

                今天我要讲的就是关于这块系统的方法论。

                前面我们讲的案例中,为什么?#35762;?#20154;?#24247;?#30340;点不一样,这个时候我们就需要引入一个词,就是“客户的决策轨迹”。

                01“客户决策轨迹”是什么?制作的方法是什么?

                就是客户最终选择了你的产品,要经过哪几个关键的决策阶段。客户在选择A公司这家教育机构之前做了什么关键决策?那就是他得决定要不要报班,当他决定报班的时候,才会进行筛选。整个的决策轨迹就是这样不断向前深挖出关键的决策阶段。

                那有几个关键的问题来了:

                问题一:在整个的决策轨迹中,如何挑选出关键的决策阶段?

                客户选择A公?#23601;?#21069;推,为什?#30784;?#20915;定报班”就是关键的决策阶段,而“决定好好学习”就不是呢?#31354;?#20010;决策轨迹的核心就是人在每个关键的决策节点做选择。?#28909;?#26159;做选择,就必须是有至少两个的选项。

                所以确定关键决策阶段的核心是,他必须得有其他的同类选项。比如“选择报班”的同类选项?#23567;?#36873;择自学”、“选择买盗版”。

                另外就是我们梳理出关键决定阶段的目的不是为了做摆设,必须得为后续的营销?#26041;?#20570;铺垫,他必须有存在的意义?#22270;?#20540;。

                问题二:决策轨迹的尽头是什么?

                首先我们得明白,客户的决策轨迹我们是以自己的产品为终点,往前追溯,?#20146;?#32456;的原点是哪里呢?#31185;?#23454;就是客户的需求。整个的决策轨迹就是从客户的需求出发到达你的产品所经历的关键决策阶段。

                所以按照这个逻辑,我们再好好梳理一下公务员考试培训教育机构的决策轨迹是什?#30784;?/p>

                如上图我们可以看到,A公司目标客户的完整决策轨迹是:解决毕业问题-选择就业-选择公务员-选择报班-选择A公司。有的人可能会有疑问了,A公司明明就是公务员考试培训服务,满足的需求应该是考公务员呀!为什么决策轨迹的起点是解决毕业问题呢?

                好了,我们来解释一下这个问题。

                公务员考试,他的所属的类比是“就业?#20445;?#32780;且选择考公务员并不是这个决策阶段的唯一选项,?#28909;?#19981;是唯一的选项,就必须得往上再挖掘一层关键的决策阶段。

                上一层的关键决策阶段就是“选择就业?#20445;?#21516;样,“选择就业”也并不是这个唯一的选项,学生同样还可以选择考研,选择出国。所以最终我?#21069;?#20915;策轨迹的起点定在了“解决毕业问题”这个抽象客户需求点。

                上述说的是梳理出整个决策轨迹关键决策阶段的方法,最重要的还是要搞明白这么做的目的是什?#30784;?#25105;?#21069;?#20915;策轨迹的起点设置成“考公务员”不就得了,为什么我们要不断的往前面深挖?

                因为,你决策轨迹挖的越深,意味着你的市场空间就越大。如果你仅仅把决策轨迹的起点定义在“考公务员?#20445;?#36825;个时候,你的目标客户就是已经决定了考公务员的目标客户。

                然而我们知道,学校里,决定考公务员的学生仅仅也只是一部分。当你把这类人群洗了一遍之后,市场就立马枯竭了,这个时候再想拓宽市场怎么办?你就需要去让那些原本想去外企的,想去互联网公司的人改变主意,选择去考公务员。

                同样的方法,你得说服那些原本想考研的,想出国的学生,改变他们的想法,?#20154;?#26381;他们应该及早工作,选择考公务员。

                上图我们可以看到,越靠近决策阶段的重点,数?#32771;?#23601;越少。但是相应的,目标客户的流量就越精准。

                02 “客户决策轨迹”的用法

                接下来我们就要讨论最精彩的部分,就是“客户决策轨迹”的商业应用。首先第一件事,我们要在“客户决策轨迹”上添加一个模块:“客户决策动机”。

                什么意?#36857;?#23601;是用户做这个选择的理由是什?#30784;?#22312;众多选项之中,凭什么你这个选项能够脱颖而出。

                回到刚才A公司的案例,我们将各个决策阶段的决策动机梳理出来。

                我们可以看到,每个决策阶段,他们的理由是完全不一样的。当用户在就业、考?#23567;?#20986;国几个选项之间纠结的时候。他最终选择了就业,可能的动机是这么几个:

                早出来工作,多赚几年钱;

                考研也是为了找好工作,有了好工作没有必要再考研; 工作三年的经验价值?#23545;?#39640;于一张硕?#35838;鈉尽?

                直到用户在决定报班的时候,他们的决策动机才关注?#35762;?#21697;,而在之前,他们关注的东西都跟产品无关。引入“客户决策动机”之后,我们再引入第二个模块:“客户决策顾虑”。

                什么意?#36857;?#23601;是客户做出这个最终决策,他的顾虑点是什么?比如我决定创业,?#19994;?#39038;虑就是担心亏钱,担心自己的能力不够,担心招不到人等?#21462;?/p>

                回到A公司的案例,客户的决策顾虑如图所?#23613;?#25105;们可以看到客户选择就业,他的决策顾虑点可能是:

                没有好的文凭影响未来的晋升; 找工作竞争力比?#20808;酰? 觉得自己能力还不够,想继续深造。

                我们也可以直?#24433;选?#23458;户决策动机”理解为做出这个选择相对于其他选项的优势,“客户决策顾虑”理解为做出这个选择相对于其他选项的劣势。

                “客户决策顾虑”是很容易被大多数人所忽视的。比如很多人让我给他们公司推荐个?#31185;?#30340;员工,?#19994;?#39038;虑点就在于:我对你们公司还不了解,万一你们项目很不成熟,我给你推荐个人才过去结果啥都干不了,那别人肯定要?#27835;遙?#35273;得我不?#31185;住?#25110;者你们对我推荐的人很不满意,总之很大可能搞的我里外不是人。

                所以如何打消?#19994;?#20915;策顾虑是关键。起码得?#28909;?#25105;了解公司情况,知道公司是个好公司,领导是个好领?#36857;?#36825;样我也好?#21028;?#30340;推荐。

                现在我就知道了,为什么最开始的案例中,第一个客户要跟他谈我们产品的优势,第二个客户,我们要跟他谈为什么要选择考公务员。因为用户的决策阶段不一样,他们关注的点也不一样。所以我们的话术肯定也会不一样。

                接下来,?#21307;?#21512;口碑营销分享一下“用户决策轨迹”的商业应用。

                结合我们上一篇文章的内容,用户到最终下单,往往会在网上查看一下产品的网上评价如何。如果评价不错,那么客户的最终下单的概率就会大大提升。

                口碑营销是个典型的搜索场景。口碑营销布置的原则是,从决策轨迹的终点向起点开始布局。因为接近终点,流量越精?#36857;度?#20135;出比越高。

                回到案例,用户看到你的广告,并且产生购买意向的时候,由于金额较大,于是他在百度上可能会搜索:

                公司培训效果到?#33258;?#20040;样? 公司跟B公司到底哪个更好? 公司收费贵不贵?

                用户可能会搜索的这些问题,就是你口碑营销的标题,具体的内容就围绕着A公司的产品卖点去?#30784;?/p>

                当用户在“选择考公务员”?#20581;?#36873;择报班”的决策阶段,用户可能会搜:

                我想考公务?#20445;?#21040;底要不要报班? 公务员考试如果自学的话,?#31185;?#21527;?

                这时口碑营销的内容就是结合这个阶段的决策动机和决策顾虑去描述,然后再引导到自己的产品上。?#26469;?#21407;理,围绕着客户的决策轨迹,口碑营销的话题体系就出来了。

                其实我们还可以举很多的例子,最典型的比如销售、比如百度推广、比如?#26053;?#20307;运营、比如招聘、比如谈判等?#21462;?#24590;么样让自己更快的吸收,就是看到一个东西就能够立马结合自己的工作进行应用。

                #专栏作家#

                冯健,人人都是产品经理专栏作家。从事大学生职前教育,专注解决大学生500国央企、上市公司、互联网公司就业问题。企业服务端擅长互联网招聘,为企业搭建营销推广团队、实习生团队、专家智囊团队。微信ID:fengjianroom

                题图来自Unsplash,基于CC0协议

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